Alegações de Sustentabilidade dos Hotéis: O que muda a 27 de setembro
"Hotel sustentável."
"Estadia eco-friendly."
"Alojamento verde."
"Experiência neutra em carbono."
Estas expressões são familiares em websites de hotéis, páginas de reserva, brochuras e redes sociais.
A partir de 27 de setembro de 2026, alguma desta linguagem torna-se consideravelmente mais difícil de usar de forma casual na União Europeia.
Essa é a data a partir da qual os Estados-Membros da UE são obrigados a aplicar as medidas nacionais que transpõem a Diretiva (UE) 2024/825 relativa à capacitação dos consumidores para a transição verde. A Diretiva reforça as regras existentes de proteção dos consumidores contra alegações ambientais enganosas, rótulos de sustentabilidade pouco fiáveis e várias outras formas de greenwashing.
Para os hotéis, porém, isto é mais do que um exercício de conformidade de marketing.
Expõe um desafio operacional mais amplo:
Não é possível fazer alegações de sustentabilidade credíveis e específicas se não se consegue medir de forma fiável o desempenho ambiental.
A certificação, a substanciação e a base legal de qualquer alegação concreta continuarão a depender da própria alegação e das regras nacionais aplicáveis. Monitorizar água ou energia não torna automaticamente uma comunicação ambiental conforme.
Mas se um hotel quiser comunicar que reduziu o consumo de água, melhorou o desempenho energético ou diminuiu o desperdício de recursos, precisa de saber o que mudou, face a quê, durante que período e com que metodologia.
Isso faz da medição parte da infraestrutura por trás de uma comunicação de sustentabilidade credível.
Este artigo fornece informação geral e não deve ser tratado como aconselhamento jurídico. Os hotéis devem obter revisão jurídica adequada para alegações ambientais específicas.
A linguagem de sustentabilidade vai enfrentar um nível de exigência mais elevado
A Comissão Europeia há muito que identifica um problema de credibilidade no marketing ambiental. A sua página sobre Green Claims refere que 53% das alegações ambientais analisadas eram vagas, enganosas ou infundadas, enquanto 40% não tinham evidência de suporte.
A Diretiva 2024/825 responde a parte desse problema ao alterar a Diretiva relativa às Práticas Comerciais Desleais.
Uma alteração importante diz respeito às alegações ambientais genéricas.
A Diretiva dá exemplos como "respeitador do ambiente", "ecológico", "verde", "amigo do clima" e expressões semelhantes. Estas alegações genéricas são proibidas quando o profissional não consegue demonstrar aquilo que a legislação designa por "desempenho ambiental excelente reconhecido" relevante para a alegação.
Esta definição é importante.
Não significa simplesmente que a equipa de gestão de um hotel acredita ter um bom desempenho. A Diretiva liga o conceito a mecanismos definidos, como o Rótulo Ecológico da UE, sistemas de rotulagem ecológica do Tipo I da norma ISO 14024 oficialmente reconhecidos, ou desempenho ambiental de topo ao abrigo do direito da UE aplicável. O próprio Rótulo Ecológico da UE tem critérios específicos para alojamento turístico.
A lição prática não é que os hotéis tenham de deixar de comunicar sustentabilidade.
É que os adjetivos amplos merecem muito mais escrutínio.
O que a Diretiva 2024/825 muda na prática para os hotéis
A forma mais simples de compreender as regras não é lê-las como legislação abstrata, mas aplicá-las a comunicações típicas da hotelaria.
| Comunicação hoteleira | Pergunta a fazer |
|---|---|
| "Somos um hotel eco-friendly." | Esta é provavelmente uma alegação ambiental genérica. O hotel consegue demonstrar o desempenho ambiental excelente reconhecido relevante para uma afirmação tão ampla? |
| "Reduzimos o consumo de água em 18%." | Qual foi a linha de base? Em que período? O consumo é total ou normalizado pela ocupação? Como foi calculado o valor de 18% e a evidência subjacente suporta a afirmação? |
| "Os nossos quartos são sustentáveis." | Que características ambientais é que isto descreve? A afirmação sugere desempenho do quarto ou da estadia como um todo quando a evidência diz respeito apenas a um aspeto? |
| Um selo de sustentabilidade na página de reserva | O rótulo foi estabelecido por uma autoridade pública ou baseia-se num sistema de certificação que cumpre os requisitos da Diretiva? |
| "Estadia neutra em carbono" porque as emissões foram compensadas | A Diretiva proíbe especificamente alegações de que um bem ou serviço tem impacto neutro, reduzido ou positivo em gases com efeito de estufa quando essa alegação se baseia na compensação de emissões. |
| "Seremos neutros em carbono até 2030." | Existe um plano de implementação detalhado e realista, metas mensuráveis e calendarizadas, e a verificação independente por terceiros exigida? |
Há várias distinções importantes por trás desta tabela.
Alegações genéricas não são o mesmo que alegações específicas
"Hotel eco-friendly" e "reduzimos o consumo de água por hóspede-noite em 18% entre 2025 e 2026" são afirmações fundamentalmente diferentes.
A Diretiva distingue alegações genéricas de alegações cuja especificação é apresentada de forma clara e destacada no mesmo suporte. Os seus considerandos contrastam linguagem ampla com informação ambiental mais específica.
Específico não significa automaticamente conforme.
Uma alegação quantificada pode continuar a induzir os consumidores em erro se a linha de base, o cálculo, o contexto ou a apresentação criarem uma impressão falsa.
Mas a especificidade cria algo que marketing, ESG e operações conseguem efetivamente analisar:
De onde veio este número?
Uma iniciativa sustentável não torna todo o negócio sustentável
Outra prática agora proibida é fazer uma alegação ambiental sobre um produto ou negócio inteiro quando a evidência diz respeito apenas a um aspeto ou atividade específica.
Para os hotéis, isto é especialmente relevante.
Instalar painéis fotovoltaicos, remover garrafas de plástico ou introduzir um programa de reutilização de toalhas pode ser uma intervenção valiosa.
Mas uma iniciativa isolada não substancia automaticamente uma alegação ampla sobre o desempenho ambiental de toda a unidade.
Os rótulos de sustentabilidade também precisam de escrutínio
A partir de 27 de setembro, a exibição de um rótulo de sustentabilidade que não se baseie num sistema de certificação elegível nem tenha sido estabelecido por autoridades públicas passa a integrar a lista de práticas comerciais proibidas da UE.
Os hotéis devem, por isso, inventariar todos os selos, ícones e marcas de sustentabilidade ambiental apresentados no seu website, motor de reservas e restantes comunicações ao consumidor.
Alegações de neutralidade carbónica baseadas em compensação enfrentam uma restrição particularmente clara
A Diretiva visa especificamente alegações de que um produto, o que neste contexto pode incluir um serviço, tem impacto neutro, reduzido ou positivo em gases com efeito de estufa com base em compensação.
A legislação dá exemplos como "neutro para o clima", "certificado CO2 neutro", "carbono positivo" e "compensado em termos climáticos". Distingue estas alegações de reduções baseadas no impacto real do ciclo de vida do produto ou serviço.
Os hotéis podem continuar a comunicar investimentos em projetos climáticos quando isso é feito de forma exata e sem induzir os consumidores em erro. O que muda é a capacidade de usar essas compensações para apresentar a estadia em si como neutra em carbono ou de menor impacto.
Porque é que o Hotel Sustainability Basics também está a mudar
Isto não é apenas uma interpretação regulamentar.
O setor da hotelaria já está a adaptar-se.
Em junho de 2026, o World Travel & Tourism Council anunciou que o Hotel Sustainability Basics iria transitar para um sistema independente de certificação por terceiros, ligando explicitamente essa mudança à Diretiva 2024/825 e aos seus requisitos mais rigorosos para alegações ambientais. Segundo o WTTC, o programa já foi adotado por mais de 8.000 hotéis em 85 países.
A direção é reveladora.
O Hotel Sustainability Basics não começa pela linguagem publicitária. Quatro dos seus critérios centrais de eficiência são:
- medir e reduzir o consumo de energia;
- medir e reduzir o consumo de água;
- identificar e reduzir resíduos;
- medir e reduzir emissões de carbono.
O WTTC também destaca o acompanhamento e o benchmarking como ferramentas para compreender o impacto ambiental e melhorar as operações.
A sequência importa.
Medir. Reduzir. Demonstrar. Depois comunicar.
Não o contrário.
Uma iniciativa não é o mesmo que evidência
Os hotéis têm passado anos a implementar iniciativas de sustentabilidade:
Iluminação LED. Equipamentos de baixo caudal. Bombas de calor. Fotovoltaico. Reutilização de toalhas e roupa de cama. Reciclagem. Programas de envolvimento dos hóspedes. Controlo técnico dos edifícios.
Estas ações podem ser valiosas.
Mas descrevem o que o hotel instalou ou alterou.
Não demonstram automaticamente o que a intervenção alcançou.
Um chuveiro de baixo caudal tem um caudal nominal. Isso não revela a redução real do consumo de água na propriedade.
Uma bomba de calor tem uma eficiência prevista. Isso não mostra como o edifício se comporta com ocupação, clima e horários operacionais reais.
Uma instalação fotovoltaica tem uma potência instalada. Isso não indica a proporção da procura do hotel satisfeita por produção no local.
Esta é a lacuna de medição por trás da comunicação de sustentabilidade.
Um modelo operacional mais forte é:
Ação -> Medição -> Linha de base -> Resultado -> Evidência -> Alegação
em vez de:
Ação -> Alegação de sustentabilidade
A distinção torna-se ainda mais importante quando a alegação contém um número.
O que devem os hotéis realmente medir?
Não existe uma métrica única que substancie todas as comunicações de sustentabilidade.
A evidência certa depende do que o hotel quer compreender ou comunicar.
Para desempenho operacional de recursos, os indicadores úteis podem incluir:
| Área | Métrica possível |
|---|---|
| Energia | kWh por quarto ocupado |
| Água | litros por hóspede-noite |
| Água | litros por quarto ocupado |
| Resíduos | kg por hóspede-noite ou kg por refeição |
| Desperdício alimentar | kg por refeição |
| Energia renovável | kWh produzidos e percentagem autoconsumida |
| Projetos de energia ou água | consumo antes e depois da intervenção |
| Desempenho do portefólio | consumo normalizado por unidade |
| Desperdício operacional | consumo anómalo detetado e corrigido |
A palavra-chave é normalizado.
Imagine que o consumo total de água de um hotel desce 8% enquanto a ocupação desce 15%.
A eficiência hídrica melhorou?
Não necessariamente.
Por outro lado, o consumo total de eletricidade pode aumentar num ano em que as noites de quarto ocupadas crescem de forma significativa, enquanto o consumo de energia por quarto ocupado melhora.
É por isso que o desempenho de sustentabilidade nem sempre pode ser compreendido apenas a partir de faturas de serviços.
O contexto importa: ocupação, hóspedes-noite, clima, horários de operação, área, atividade de restauração e bebidas, e alterações de uso do edifício podem afetar a interpretação.
Para hotéis expostos a stress hídrico, isto é também um tema de resiliência operacional. A mesma disciplina de medição por trás da monitorização de água em hotéis pode ajudar as equipas a ligar alegações ambientais ao contexto real da operação.
Exemplo: de chuveiros de baixo caudal a uma alegação suportável
Imagine um hotel de 150 quartos a substituir os chuveiros em todos os quartos.
A instalação, por si só, permite ao hotel dizer algo factual como:
"Instalámos chuveiros de menor caudal em todas as casas de banho dos quartos."
Mas suponha que o hotel quer ir mais longe:
"O projeto reduziu o consumo de água dos chuveiros dos quartos em 22%."
Isso exige outra camada de evidência.
Um processo de medição credível poderia comparar um período de referência representativo com o consumo após a instalação, considerar a ocupação, manter uma fronteira de medição consistente e documentar outras alterações operacionais que pudessem afetar materialmente o resultado.
Se o consumo medido nos chuveiros cair de uma média de 42 litros para 32,8 litros por quarto ocupado, isso representa uma redução medida de aproximadamente 22% dentro dessa fronteira definida.
Agora o hotel tem algo mais útil do que um adjetivo de sustentabilidade.
Tem um resultado operacional.
Isso continua a não eliminar a necessidade de rever se uma alegação dirigida ao consumidor é legalmente adequada. Mas dá às equipas de ESG e marketing evidência que podem analisar, em vez de pedir às operações que substanciem uma frase depois de ela já ter sido escrita.
Uma auditoria prática às alegações de sustentabilidade antes de 27 de setembro
Os hotéis não precisam de esperar por uma reclamação ou por uma ação regulatória para rever as suas comunicações.
Uma auditoria prática pode começar já.
1. Inventariar alegações ambientais
Pesquise o website do hotel, motor de reservas, descrições em OTA, brochuras, apresentações comerciais, materiais nos quartos, newsletters e canais sociais.
Não procure apenas a palavra "sustentável".
Procure linguagem como:
verde, eco, respeitador do ambiente, amigo do clima, responsável, baixo carbono, carbono neutro, impacto zero, eficiente em energia e eficiente em água.
2. Sinalizar alegações genéricas
Identifique afirmações que comunicam superioridade ambiental sem explicar precisamente o que isso significa.
Pergunte se a alegação é necessária e que base legal a suporta.
3. Inventariar rótulos de sustentabilidade
Registe todos os selos ou certificações voluntárias apresentados em comunicação dirigida ao consumidor.
Confirme quem opera o sistema e se o rótulo cumpre os requisitos relevantes.
4. Mapear alegações específicas à evidência
Para cada afirmação mensurável, documente a fonte de suporte.
Essa fonte pode incluir dados de contadores, faturas, evidência de certificação, registos de resíduos, dados de gestão técnica do edifício ou outra fonte adequada.
5. Registar a linha de base e a metodologia
"18% menos água" é internamente incompleto se a organização não souber:
18% menos do que quê?
Registe o período de comparação, a fronteira de medição, o método de normalização e o cálculo.
6. Ligar marketing, ESG e operações
As três funções não devem operar em sequência.
O marketing sabe o que a organização quer comunicar.
O ESG compreende os referenciais de reporte e sustentabilidade.
As operações sabem o que realmente acontece no edifício.
Alegações credíveis exigem as três.
7. Rever alegações à medida que o desempenho muda
O desempenho ambiental é dinâmico.
A ocupação muda. Os equipamentos degradam-se. Surgem fugas. Os horários operacionais desviam-se. Novos ativos são instalados.
Uma afirmação suportada por desempenho de 2025 não deve permanecer online indefinidamente sem revisão.
8. Obter revisão jurídica quando necessário
Os dados operacionais fornecem evidência.
Não fornecem aprovação jurídica.
Alegações ambientais amplas, certificações, afirmações climáticas e campanhas de maior visibilidade merecem revisão jurídica adequada face à legislação aplicável no mercado relevante.
Transformámos esta secção num guia dedicado: Checklist de Auditoria a Alegações de Sustentabilidade Hoteleira.
A mudança maior: a comunicação de sustentabilidade torna-se operacional
A Diretiva 2024/825 é por vezes descrita simplesmente como uma medida anti-greenwashing.
Para os hotéis, o seu significado prático pode ser mais amplo.
Reforça a ligação entre o que acontece dentro do edifício e o que a organização pode afirmar com confiança fora dele.
O marketing já não pode ser o lugar onde a evidência de sustentabilidade é reunida no fim do processo.
A evidência começa nas operações.
Quanta água estamos a usar?
Onde?
Comparado com que linha de base?
Quanta energia exige um quarto ocupado?
A intervenção produziu a poupança esperada?
A melhoria manteve-se seis meses depois?
Conseguimos reproduzir o cálculo?
Estas são perguntas operacionais antes de serem perguntas de comunicação.
E apontam para um modelo mais útil de sustentabilidade hoteleira:
Medir o desempenho. Melhorar o que importa. Depois comunicar o que a evidência consegue suportar.
A Noytrall ajuda operadores hoteleiros a monitorizar água e energia, compreender o desempenho em contexto operacional, detetar desperdício e transformar dados de recursos do edifício em ação de sustentabilidade mensurável.
Perguntas frequentes
O que acontece a 27 de setembro de 2026?
Os Estados-Membros da UE são obrigados a aplicar as medidas nacionais que transpõem a Diretiva (UE) 2024/825 a partir de 27 de setembro de 2026. A Diretiva reforça as regras de proteção dos consumidores da UE relativas a alegações ambientais, rótulos de sustentabilidade e outras práticas comerciais.
Os hotéis ainda podem chamar-se sustentáveis ou eco-friendly?
Os hotéis devem tratar essa linguagem ambiental ampla com cuidado. A Diretiva restringe especificamente alegações ambientais genéricas quando o profissional não consegue demonstrar "desempenho ambiental excelente reconhecido" relevante para a alegação. A legalidade de uma afirmação concreta depende da sua redação, contexto e legislação nacional aplicável.
Todas as alegações de sustentabilidade dos hotéis precisam de certificação por terceiros?
Não. A Diretiva não impõe simplesmente certificação por terceiros a todas as afirmações ambientais. Regras diferentes aplicam-se a tipos diferentes de alegações. Rótulos de sustentabilidade, alegações de desempenho futuro e alegações genéricas levantam requisitos diferentes. As afirmações específicas continuam sujeitas às regras existentes contra práticas comerciais enganosas.
As estadias de hotel neutras em carbono estão proibidas?
A Diretiva proíbe alegações de que um bem ou serviço tem impacto neutro, reduzido ou positivo em gases com efeito de estufa quando essa alegação se baseia na compensação de emissões. Não impede uma empresa de comunicar investimentos em projetos ambientais ou créditos de carbono quando essa comunicação é exata e não enganosa.
Medir água e energia torna uma alegação de sustentabilidade conforme?
Não. A medição pode fornecer evidência para alegações operacionais relevantes, mas a conformidade jurídica depende da afirmação específica, metodologia, contexto, legislação de consumo aplicável e, quando relevante, requisitos de certificação ou verificação. A medição apoia a substanciação; não substitui a revisão jurídica.